李宁＂噩梦＂：市值狂跌 76% 老王子出山能否救场

2012年7月10日，体操王子李宁调查 成都李宁旗舰店销售情形 .这是李宁重新出山的**次亮相，他希望可以 将李宁品牌带出逆境
　　
　　久未在果真位置 出面 的李宁，上一次让人记忆 深入 的亮相是在2008年北京奥运会开幕式上，“飞天”扑灭 火炬的一刻，全天下 为之沸腾。
　　
　　但这一次，即将步入知天命之年的李宁再度回归民众视野，却不能不 以首创人的身份“解救 ”堕入 重重危殆 的李宁公司。
　　
　　北京奥运会后仅仅四年时间 ，关店、发盈警、高层换血，尚有 从不时 高企的库存、4年跌幅达76%的市值、遭高盛扬弃 、不时 下滑的订单、同店增添 ……一个运动品牌能遇到的一切 疑问 杂症，险些都摊在了李宁眼前 。
　　
　　2011年李宁销售额大幅下滑，往年 1-6月仅有38.8亿元入账，净利润也从2010年高峰 期的15.47亿元，狂泻*2011年的6.3亿元。美银美林估量 ，李宁整年 盈余 将在2.26亿元左右。
　　
　　赶德超美之梦：瞄准阿迪耐克
　　
　　或许是运发起 生涯奇特 的履历 ，李宁有着深挚 的奥运情结，而塑造一个来自中国的全球性品牌不时 是李宁和李宁公司的商业梦想。不过 在成为国际化品牌之前，李宁公司*大的希望是先抢回中国市场**的王位。此前的2003年，李宁在中国维持 了9年的抢先 位置 被耐克和阿迪达斯跨越 。
　　
　　“李宁不时 不情愿 把他跟李宁公司视同一概 ，他喜欢自在 ，不情愿 成为企业笼统 代表。他不希望自己 毁了企业，也不情愿 企业把他毁了。”一位前李宁公司高管向记者表现 ，为了维持这种游离形状 ，李宁自1999年起逐渐 退居幕后，将决议 大权移交给职业司理 人。之前是陈义红，自2004年起张志勇成为李宁选定的接班人 。
　　
　　张志勇比李宁小6岁，祖籍新疆，善于 上海。他从*初在李宁公司做出纳到李宁北京公司总司理 ，其间受了12年的李宁文明 熏陶 ，对李宁公司国际化梦想想必根深蒂固 。于是在任职CEO的**年，张志勇就给李宁公司制定 了一项奥秘 的妄想 ：用15年时间 在中国市场上跨越 耐克。
　　
　　为此，提高 供应 链效率、降低库存周转天数成为张志勇上任后主攻倾向 ，2004年李宁平均 存货周转天数较2003年下降了23%，抵达 124天，2007年则下降*不到70天。
　　
　　林女士是2007年最先 与李宁相助的，*今她都记得那段愉快的日子。“其时我*赚钱的局限 是团购，一些大企业要开运动会或举行 其他运动，会为员工全体 购置 一批体育衣饰用品。若是 选购耐克或阿迪达斯，经常 会遇到 外地 存货不及 的情形 ，而这些外洋品牌的划定都很‘死’，有货就有货，没货就没货，但李宁纷歧样。”林女士举了个例子，其时有一家企业要订千人规模的运动衫，而且要得很急，耐克做不了，李宁公司的人却说可以。即使 广州外地 不及 货，他们也会想措施从天下 各地调货过去 ，速率 还很快。
　　
　　张志勇还不时 经过 增添 特许加盟店的数目 在短期内扩展 李宁的市场份额。李宁的一位分销商向记者表现 ，2004年李宁的特许门店有2272间，但*2008年抵达 5935间，特许店肆在全体 总支出 的占比也从2004年的75%提高 到2008年的82.2%。从财务 数据来看，这种以外延 式扩张换取市场份额的战略在中国经济高速生长的2004年-2008年取得 了**的乐成。2004年，李宁支出 18.78亿元，*2008年已达66.9亿元。
　　
　　这本可以成为中国运动品牌追逐 国际脚步颇具意味 意旨 的一幕，但2008年后，这种形式 却给李宁带来了一场真实的 噩梦。
　　国际化歧路
　　
　　虽然李宁淡出公司详细 买卖 ，但他仍是李宁公司的灵魂人物，他的行为和浸染 力再次左右着这家公司的运气 。
　　
　　2008年，奥运会在北京召开，虽然资助 金额不敌阿迪达斯而失掉 北京奥运会官方资助 商的资历 ，但李宁手擎火炬在空中奔走 并扑灭 奥运会主火炬的笼统 ，就似在全天下 数十亿观众眼前 播放了一条****的超值广告。尽管 一次促销未必能成就一个国际品牌，但曾在李宁品牌部任职的一位中层向记者表现 ，除北京奥运外，中国运动品牌*少在10年或20年之内，再也遇不到这样国际化的历史机缘。而接上去 李宁的一系列措施，无不围绕2008年睁开 。
　　
　　这一年，张志勇给李宁找到了一条参与 北京奥运的国际化捷径。除中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的恒久资助 商身份，李宁还迅速签下了西班牙、阿根廷男篮队。北京奥运会前后，市场上撒播 着一句话“中国穿NIKE，西班牙穿李宁”。
　　
　　随后2009年8月，张志勇在北京大学 光华管理 学院的一个论坛上泄漏 ：“李宁已经跨出了国际化的**步，*终目的 要做全球品牌。”李宁战略妄想 里明晰 地写着：2013～2018年，李宁公司的目的 是成为天下 前5位的体育品牌公司。
　　
　　着实 就在张志勇讲话的一个月前，新加坡*贫贱 的乌节路上IONOrchard购物中央 的地下二层，正对入口电梯处的一家店面，门口有半个羽毛球拍模子 ，严重 的液晶电视里循环播放着羽毛球器材的制造 历程和运用 要领。这正是李宁进入新加坡开设的首间羽毛球旗舰店。4个月后，位于尖沙咀的香港首家李宁牌羽毛球产品 专卖店也随后停业 。
　　
　　“李宁着手国际化市场的渠道形式 有三类：一是以西班牙为代表的欧洲‘授权 商’;二是以香港、新加坡为代表的西北 亚自营下风 品类店;三是收买 外洋电子商务公司、举行 网上产品 研发和销售的美国形式 。”服装业自力 议论 人马岗表现 。
　　
　　不过 在马岗看来，国际化虽然是海外 运动品牌未来 生长的一定趋向 ，但李宁选择的时间 点其实不 适宜 。而更有坦率 者以为 ，这是李宁管理 团队的失误，特别 是张志勇决议 中的失误越发显着 。
　　高速扩张下的库存危殆
　　
　　照旧要从2008年提及 ，这一年，李宁的146家经销商在张志勇的指挥下，扩张节拍 不时 减速 ，其净增新店数目 抵达 1012间，创下开店新纪录。受此推进 ，身为奥运官方资助 商的阿迪达斯不只 没有像之前所誓词 的那样在中国市场争取 **，反而被李宁跨越 。
　　
　　在奥运转 友情 外落空后，阿迪达斯、耐克被严重 的库存捆住了手脚，而以李宁为首的外乡 品牌却一日千里 ，在财报中表现 微弱 。人们期盼，中国运动品牌的新时代到来了，但是 情形 并非 云云 。
　　
　　“北京奥运销售其实不 理想，2009年许多分销商都泛起了严重的库存效果 。”在西南 市场开有李宁门店的分销商徐娜(假名)泄漏 。但2009年李宁财报中显示，昔时 存货仅6.3亿元，平均 存货周转天数53天。熟习 李宁的人士通知 记者，这些财务 数据只是实际 数字，其中许多产品 库存着实 还在经销商、分销商们的手里，没有消化。
　　
　　2008年以前，中国运动品牌行业5年复合增添 率抵达 了30%，但2009年市场增幅一忽儿 掉到了11%。消耗 市场在北京奥运后迅速降温，库存数目 像雪球一样越滚越大。但这一趋向 却被李宁国际化的兴盛 和财报中的实际 数据所粉饰 。
　　
　　直到2010年，这种财务 手艺 因经销商的对立 具有 曝光。2009年李宁公司整年 新增门店1004家，其中80%位于二三线都市，但同店销售额增添 从2008年25.8%的增幅一忽儿 掉到了-2.3%。受此浸染 ，以前不时 以20%～30%速率 下跌 的订货额突然 滞涨转跌7%-8%，这种下跌趋向 不时 一连 *2012年，往年 第四序 度李宁订货总订单金额继续 高双位数下滑。在利差旧事 下，2010年12月20日-21日两日内，李宁公司的股价狂跌 凌驾20%，市值蒸发凌驾45亿港元。
　　
　　追念起一车车库存货被拉走的那天，相隔两年后，曾是李宁经销商的林女士才以为 豁然 。“几千件衣服，几千双鞋子，T恤就10元，像渣滓 一样被专收库存服装的人清走。”她通知 南都记者，其时亚运会要收回 场馆，她的店不能不 关。原本 可以再找其他店面继续 谋划 ，但她真的没有决计 了，*终坚持 。
　　
　　2011年，为处置 高库存，李宁向经销商回购3亿元库存，并经过 不时 增添 的工厂店、折扣店等消化库存。但财报显示，李宁往年 上半年的存货已凌驾去年整年 增*11.38亿元。
　　“90后”牌失灵
　　
　　异样 是2008年，奥运发作 的库存压力并没有惹起 李宁公司的关注，在业内看来，张志勇难辞其咎。对此有前李宁员工向记者泄漏 ，那时间 张志勇的肉体 主要 在李宁公司国际化及换标项目下面 。
　　
　　李宁公司自2008年5月启动这一项目，身为首创人的李宁参与 了一切 的提案会。虽然李宁对这次调整有过少许踌躇 ，但他*终决议 给张志勇团队三年的时间 。经由 屡次 修正 ，*终方案于2010年6月30日———李宁公司20岁生日庆典上正式宣布。
　　
　　“李宁交织 举动 ”的全新Logo亮相，新品牌口号“makethechange”取代原本 的 “一切皆有能够 ”。为了张扬 新标志 理念及运动品牌从以往太过依赖开店的横向扩张形式 向提高 现有店肆谋划 效率的转型认知，李宁甚*陪同张志勇上了一次央视二套的对话节目。新战略进一步明白 了李宁公司塑造国际化品牌的妄想 ，但这次厘革让张志勇堕入 了其职业生涯里的*大一次危殆 。
　　
　　*多的质疑来自90后的受众定位，其次是与耐克10%以内的价差。2010年下半年，美元快速 走弱，且对其他钱币的升值 幅度大大高于对人民币的升值 幅度，使得人民币对美元升值 ，幅度抵达 3.9%。受汇率搅局，耐克等国际体育品牌价钱在中国大幅下探。广东渠道范围 资深人士窦怀山以为 ，原先试图以10%性价比下风 与国际品牌抢食的李宁，与耐克、阿迪等价钱堆叠 比例增高，分别 化竞争酿成贴身肉搏。
　　
　　市场的反映也显示调整其实不 乐成。李威(假名)是一个在广州有着多家李宁特许经销批发 店的经销商。其时李宁把产品 价钱上调到和耐克、阿迪达斯相近的水平 ，初期因为 单价上升，利润显着 提升，自己 也以为 还不错，以是 也减速 了开店的举动 。但逐渐 发现单店销量一连 下滑，库存积压，广东人说“洗湿了头”，自己 想要再退就很难了。“如今 李宁全体 怎样 说也只是快盈余 而已，但我已经在赔本 了。”
　　
　　更为可笑的是，换标之前为守旧奥秘 ，李宁在宣布新LOGO之前完成了订货会，这表达 着一切 的供应 商手中的老标订单一出生就是库存。对原本 就库存高企的李宁来说，这无疑是乘人之危 。
　　
　　2011年李宁销售额大幅下滑，往年 1-6月仅有38.8亿元入账，净利润也从2010年高峰 期的15.47亿元，狂泻*2011年的6.3亿元。美银美林估量 ，李宁整年 盈余 将在2.26亿元左右。
　　老王子出山救场
　　
　　李宁公司为此前的国际化决议 支付 了凄切 价钱。克日 ，李宁香港**分店再度传来封锁 旧事 。此前7月，李宁全体 在西班牙的授权 商已宣告休业 。一位李宁去职 高管通知 南都，李宁位于美国波特兰的设计中央 已流失一半雇员。而与美国相助同伴FootLockerInc。的协议已终止。李宁的国际化已成幻影。
　　
　　不过 ，李宁在已往一个阶段应当 对公司近两年的所作所为举行 了反思。在它未来 聚焦的三个范围 中：主品牌“李宁牌”、焦点体育用品买卖 、中国海外 市场，李宁国际化战略暂时已被弃捐。
　　
　　这也许是李宁公司树立 以来*痛苦 、*乌黑 的时期。“从内心 来讲，我从没有严重 的兴味 来经商 。现在 要做的是这个品牌，是一个事业。当企业危及到事业的生长，我能够 参与 多一点，否则，只是生意上的事情，我兴味 不是很大。”此前相关 李宁的一段采访或允许 以看出，即使 此次复出，李宁也不会接下CEO的一线职责。
　　
　　“已往、如今 和未来 ，我都将为李宁品牌支付 ，而且将持久 是公司的大股东。”7月5日半夜 ，5年来**列席 记者会的李宁一脸喧嚣 地泛起在媒体眼前 。当天破晓 6时许，李宁公司刚刚宣布实验 管理 层重组的通告，宣布张志勇退任行政总裁，不再担任董事会执行委员会委员。
　　
　　而李宁公司买卖 则由首创人、执行主席兼执行董事李宁、执行副主席兼执行董事金珍君暂时接受 。在角色分工上，金珍君仔细 外部 事务生长及运营;而李宁自己 ，则专注于管理 对外事务和关系，以及日后“担任更主要 的角色及投入更多的肉体 ”。同时，李宁的年薪调整为370万元及其他福利。
　　
　　金珍君来自TPG，后者是李宁战略投资同伴，往年 1月再度认购李宁愿 转换债券后，持股量增*12.1%。关于 这个与李宁同龄的韩裔美国人，市场其实不 生疏 。他此前因对达芙妮的投资和刷新 让他在批发 范围 声名显赫。关于金珍君的“参与 ”，一位曾为李宁公司做过咨询 事情的跨国咨询 机构代表通知 南都记者，那**是一厢情愿 的事。“一方面TPG有些坐不住了，另一方面大股东李宁自己 也没有‘一手遮天’的妄想 ，这也是‘体操王子’李宁经商 以来不时 的作风。”
　　
　　金珍君进入李宁后，已将在6-12个月内完成减库存的使命 提上日程。他主张，要减速 周转速率 ，要更接近 市场;要优化供应 链的流程，优化商品研发的流程。往年 上半年，李宁封锁 1200间低效门店，其经销商也被增添 为52家。
　　
　　无论是TPG持股，照旧李宁复出，都取得 了资源 市场的认可，李宁股价两次下跌 划分涨了21%和7.25%。但即使 云云 ，业内仍有保管 态度，“和达芙妮相比，此次李宁的盘子更大，泥潭更深，刷新 起来亦更费功夫。”
　　李宁兴衰记
　　
　　2003年
　　
　　李宁在中国维持 了9年的抢先 位置 被耐克和阿迪达斯跨越 。
　　
　　2004年
　　
　　36岁的张志勇出任李宁有限公司CEO。
　　
　　2004年6月
　　
　　李宁公司在香港联交所挂牌上市。
　　
　　2008年8月
　　
　　“体操王子”李宁作为北京奥运会火炬手扑灭 奥运会主火炬。
　　
　　2009年
　　
　　提出国际化战略，并在新加坡、香港开设李宁牌羽毛球产品 专卖店。
　　
　　李宁再次跨越 阿迪达斯，排名中国市场第二位。
　　
　　2010年5月
　　
　　新产品 订货会金额大幅下降，库存危殆 发作，股价市值跌去45亿元。
　　
　　2010年6月
　　
　　李宁公司正式宣布交流 新标志 、新品牌口号。提出：2009年-2013年为国际化预备 阶段;2014年-2018年为周全 国际化阶段。
　　
　　2011年
　　
　　为提升渠道分销商效率，整合低效分销商，总数目 从90家镌汰 到57家。
　　
　　2012年1月
　　
　　李宁公司宣布，两家投资者TPG及GIC认购了李宁全体 刊行的可转债。其中，TPG认购5.61亿元，GIC认购1.89亿元。
　　
　　2012年7月
　　
　　李宁公司宣布张志勇退任行政总裁，不再担任董事会执行委员会委员。公司买卖 则由首创人、执行主席兼执行董事李宁、执行副主席兼执行董事金珍君暂时接受 。
　　
　　2012年8月
　　
　　李宁公司宣布盈警，美银美林估量 整年 盈余 将在2.26亿元左右。
　　
　　统筹：刘斌汪小星采写：南都记者田爱丽方南实习生王涵
　　


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